Как физические ощущения влияют на наши мысли и поступки. Часть 1. Вкус и запах

Разбираем, что такое «теория воплощенного познания» и чем она может быть полезна как бизнесе, так и в жизни.

«Теория воплощенного (телесного) познания» — это направление в когнитивной психологии, которое изучает, каким образом тело влияет на мышление и поведение человека.

Физические ощущения, особенно те, которые человек испытывает в начале своей жизни, становятся основой для восприятия и осознания более абстрактных понятий, таких как дружба, статус, любовь и т. д. Неудивительно, что многие метафоры схожи в разных языках.

Исследования в области «теории воплощенного познания» некогда проводились Дарвином, ..... и продолжают — их последователями.

Так, основой для того или иного эксперимента нередко становится проверка значения определенной метафоры. Ученые пытаются узнать, может ли физическое ощущение, метафорически связанное с конкретным поведением, изменить в соответствующем направлении наши суждения или поступки. Например, правда ли, что если человек съест что-то кислое, то станет более обидчивым и про него можно будет сказать «у него кислый вид».

Давайте разберемся, каким образом на нас влияют окружающие вкусы и запахи, и использовать это себе на пользу.

Вкус

«Учение о вкусе (раса) и его энергетике охватывает травы, пищу и восприятие. Как и другие понятия Аюрведы, вкус имеет значение на всех уровнях проявления, как внутреннего, так и внешнего».
Васант Лад и Дэвид Фроули, «Травы и специи»

Люди с древнейших времен изучали влияние различных вкусов на поведение и самочувствие человека. Вот, например, как воздействие вкусов описывается в Аюрведе— традиционной индийской медицине, берущей начало в Ведах:

• Кислый вкус. Придает сил и бодрости, стимулирует интеллект и кровообращение, ускоряет обмен веществ.
• Горький вкус. Восстанавливает чувство вкуса, обладает противомикробным действием, придает тонус коже и мускулатуре, способствует усвоению пищи, освежает в жару, понижает температуру тела, охлаждает эмоции гнева.
• Острый вкус. Придает ясность чувствам, согревает, стимулирует все функции организма, убивает паразитов.
• Вяжущий вкус. Действует успокаивающе, способствует заживлению ран и исцелению, при избыточном употреблении вызывает утомляемость и истощение.
• Соленый вкус. Подавляет все другие вкусы, очищает сосуды, способствует пищеварению и усиливает аппетит, удаляет все зажимы и успокаивает.
• Сладкий вкус. Придает сил и способствует долголетию, благоприятно воздействует на все органы чувств и интеллект, дает человеку ощущение удовлетворенности, жизнерадостности, счастья.

Поговорим подробнее о сладком. Большинству людей нравится чувствовать сладкий вкус, и такой расклад не случаен. Сладкое — это глюкоза, которая представляет собой самое быстро усваиваемое, а значит, и желанное топливо для любого живого организма, в том числе и для нас с вами. Сладкое положительно влияет на наше настроение и ассоциируется с чем-то хорошим и приятным.

Эту связь можно проследить в метафорах: сладостные грезы, сладкий сон, сладкая жизнь. Желая показать свою симпатию или любовь, люди нередко используют обращение «сладкий».

Ученые решили выяснить, делает ли нас сладкое добрее и отзывчивее на самом деле.

Студентов в одном из университетов разделили на три группы: «сладкую», «несладкую» и «безвкусную». Первые две группы угостили шоколадом и крекером соответственно, а последней не дали ничего. Затем студентов попросили помочь одному профессору в эксперименте и выбрать время, которые они готовы на это потратить (от 0 до 30 минут). В результате выяснилось, что люди, которые недавно ели сладкое, готовы посвятить помощи другому человеку гораздо больше времени, чем остальные.

Кроме того, сладкое стимулирует центры эпизодической памяти в головном мозге. Исследователи из университета Джорджии в США считают, что под воздействием сахара начинается активный процесс формирования воспоминаний. Интересно, что исследования, которые проводились до настоящего времени, главным образом касались сладкого вкуса, поэтому в будущем ученым предстоит проверить, насколько подтверждаются жизнью другие метафоры из этой области.

Например, действительно ли острый вкус повышает нашу эмоциональность и делает нас похожими на людей, которыми овладела «жгучая страсть»?

Запах

« …люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат — это брат дыхания. С ароматом он войдет в людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить… Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».
Патрик Зюскинд, «Парфюмер. История одного убийцы»

Сильная цитата, не правда ли? Но так ли она далека от истины? Если о влиянии вкуса известно не так много, то о воздействии запахов, особенно на поведение покупателей, знает каждый уважающий себя бизнесмен и старается активно использовать эти знания для повышения продаж.

Многочисленные исследования показали, что в магазинах с приятным запахом покупатели проводят больше времени, тратят больше денег, а также более позитивно оценивают товар.

Неудивительно, что индустрия ароматизации развивается очень активно. Рынок предлагает нам вдыхать полной грудью ароматы фруктов, ванили и сандалового дерева, которые распространяют стельки обуви (Superga), запахи шоколада перед входом в магазины (M&M's), уникальные ароматы логотипов и манящие запахи наружной рекламы.

Каждый бренд скоро станет ассоциироваться с определенным запахом, причем зачастую бессознательно. Так, в магазинах Sony Style покупателей встречает разработанный аромадизайнерами фирменный запах, сочетающий ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты.

На просторах интернета мы нашли рекомендации о том, какие ароматы больше всего подходят для привлечения клиентов в той или иной сфере бизнеса. Вот они:

• продуктовый магазин: аромат арбуза, огурца или свежей выпечки;
• магазин женской одежды: ваниль, цитрусовые ароматы, мята, лаванда, сандаловое дерево (эти ароматы очень широко используются в косметической промышленности, поэтому привлекательны для женщин);
• магазин мужской одежды: натуральная кожа, древесно-цитрусовые ароматы;
• магазин мебели: капучино, дыня, аромат домашнего печенья (создается ощущение пребывания дома, в уюте);
• книжный магазин/магазин подарков: мандарин, шоколад, сандаловое дерево;
• детский магазин: легкие и немного сладкие ароматы, свежие ароматы;
• кафе/бары/кондитерские: свежий аромат кофе, манго, шоколад, кокос;
• салоны красоты: цитрусовые ароматы, кокос и аромат свежих цветов;
• медицинские клиники: ваниль и роза.

Проверьте, будет ли это работать у вас.

Воздействие запахов на рост покупательской активности касается не только торговых точек. В одном из казино Лас-Вегаса провели эксперимент, который показал, что ароматизация зон у игральных аппаратов способствовала повышению расходов клиентов на игру.

В танцевальных клубах люди танцевали больше и отзывались о вечере как о более приятном в тех случаях, когда в помещении пахло апельсинами, морем или мятой.

Кроме увеличения продаж, запахи используют для повышения работоспособности в офисах и снижения агрессивности в общественных местах (например, на станциях метро и стадионах в Англии). Ну и, конечно, все слышали про ароматерапию, духи с феромонами и т. д.

Некоторые запахи влияют на когнитивные и физические способности. Например, ароматы перечной мяты и корицы улучшают результаты выполнения заданий на внимание и память, скорость набора текста, сортировку данных и т. д.

Запах мяты, как показывают исследования, также способствует повышению силы и выносливости. Человек воспринимает нагрузку как более легкую и может сделать большее количество упражнений, если в помещении пахнет мятой.

Несколько исследований показали, что запахи играют не последнюю роль при общении с людьми. Приятный запах (например, аромат свежевыпеченного круассана и свежемолотого кофе), как и сладкий вкус, усиливает чувство симпатии к окружающим, что подтверждено экспериментами.

Вот один из них. Ученые взяли две комнаты ожидания, наполненные людьми. В одной комнате они распылили запах масла герани, а в другой нет. По итогам эксперимента выяснилось, что в комнате, где воздух был ароматизирован, люди больше общались с соседями: было зафиксировано больше разговоров, взаимных взглядов и касаний, общение происходило на меньшем расстоянии.

Говорите, запахи влияют на отношения людей? Отлично. Почему бы не применить современные ароматизаторы перед началом деловой встречи, чтобы настроить партнеров на позитивный лад? Переговоры — еще одна сфера применения ароматизации. Например, запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, апельсин стимулирует принятие решений, а запах лимона вызывает агрессивность.

Запах, как и сладкий вкус, активизирует процесс запоминания, причем воспоминания, связанные с запахом, являются самыми мощными из всех.

Вот почему запахи, связанные с приятными моментами жизни, рождают сильные положительные эмоции. Этот феномен носит имя Марселя Пруста, автора известного литературного эпизода, связанного с запахами. Хотя, судя по отрывку, автор ведет речь скорее о вкусе:

«Мама велела подать мне одно из тех кругленьких и пузатеньких пирожных, называемых Petites Madeleines, формочками для которых как будто служат желобчатые раковины моллюсков из вида морских гребешков. И тотчас же, удрученный унылым днем и перспективой печального завтра, я машинально поднес к своим губам ложечку чаю, в котором намочил кусочек мадлены. Но в то самое мгновение, когда глоток чаю с крошками пирожного коснулся моего неба, я вздрогнул, пораженный необыкновенностью происходящего во мне… И вдруг воспоминание всплыло передо мной. Вкус этот был вкусом кусочка мадлены, которым по воскресным утрам в Комбре (так как по воскресеньям я не выходил из дому до начала мессы) угощала меня тетя Леония, предварительно намочив его в чае или в настойке из липового цвета, когда я приходил в ее комнату поздороваться с нею... Весь Комбре со своими окрестностями, все то, что обладает формой и плотностью, — все это, город и сады, всплыло из моей чашки чаю».

Интересно, что североамериканские индейцы еще задолго до исследований ученых знали о свойстве запаха вызывать воспоминания. Запах помогал им «фотографировать» значимые моменты своей жизни. Мужчины носили на ноге или поясе вещества, которые обладали сильным и характерным ароматом, тщательно закупоренные в маленькие сосуды из рога или кости. Это могло быть масло из коры каскариллы, или толуанский бальзам, или ароматическая смола стираксовых деревьев. Когда индейцу хотелось сохранить какое-то событие в памяти, он откупоривал один из сосудов и делал глубокий вдох. Потом, спустя годы, он в любой момент мог вызвать необычайно яркие и живые воспоминания об этом дне, только лишь откупорив заветную коробочку.

Итак, запах тесно связан с воспоминаниями. Именно поэтому определенный аромат может вызывать устойчивые ассоциации. Так, психолог Рашель Герц провела эксперимент, который подтвердил, что запахи, вызывавшие эмоциональные ассоциации, при воспроизведении сохраняют свое воздействие.

Участников эксперимента разместили в комнате с определенным ароматом и предложили поиграть в компьютерную игру, которая была заведомо проигрышной. Через некоторое время им был предложен тест: одна группа участников решала его в комнате без всяких запахов, вторая — в комнате с другим запахом, третья – в комнате с тем же ароматом, что и в комнате для компьютерных игр.

В результате участники из третьей группы выполнили задания хуже других: они меньше времени тратили на попытки разгадать трудные задачи, так как чувствовали запах, который уже ассоциировался у них с неудачей и разочарованием.

Другой эксперимент на эту тему демонстрирует, что запах моющих средств активирует мысленные ассоциации с уборкой и чистотой и настраивает на соответствующее поведение.

Половину участников эксперимента усадили в комнате с цитрусовым запахом, ассоциирующимся с чистотой, а другую половину – в помещении без запаха и попросили заполнить анкету, которая была лишь поводом, чтобы продержать людей в помещении определенное время. После этого всех участников перевели в другую комнату без запаха и дали каждому съесть печенье, оставлявшее много крошек. Съемки скрытой камерой показали, что участники из первой группы убирали со стола крошки чаще, чем участники, сидевшие в помещении без запаха.

Итак, получается, что простое вдыхание запаха, вызывающего ассоциации с чистотой, побуждает нас становиться чистюлями. Одна проблема: эффект не слишком продолжителен и длится до тех пор, пока ощущается соответствующий аромат.

Далее мы приведем самые удивительные примеры использования запахов для увеличения продаж, повышения производительности, поднятия боевого духа и даже ускорения оплаты налогов, а также поделимся советами, которые помогут вам использовать силу вкуса и запаха для своей пользы.
Интересные примеры использования запахов

В Бразилии должники по уплате налогов получают уведомления, пропитанные разными ароматами. Первое — приятным, второе — более резким и третье — совсем отвратительным. Как это ни удивительно, такой подход помогает ускорить погашение долгов.

По словам риелторов, чтобы быстрее продать дом, нужно сделать так, чтобы в нем стоял запах свежеиспеченного хлеба или сдобы (особенно с примесью ноток ванили).

Компания Nike ароматизировала запахом, который ассоциируется со стадионом, один из торговых залов. Ароматы свежей травы и колы помогли повысить продажи обуви на 80%.

Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого аромата продажи выросли на 60%.

В США установили билборд с изображением стейка, наколотого на вилку. Вроде все, как обычно, только вот трудно игнорировать рекламу, которая источает аппетитный аромат жареного мяса. Идея этой рекламы была реализована Scent Air –— компанией, которая занимается созданием и распространением ароматов в магазинах, казино, отелях. Организация подбирает или с нуля составляет запах, а после «развеивает» его в нужном месте с помощью мощных вентиляторов. В результате применения такого секретного оружия продажи в среднем повышаются в 1,5–2 раза.

Одно из последних веяний — ароматизация закладок для книг, которые вкладываются в некоторые издания. Запах закладок во время чтения начинает ассоциироваться с конкретной книгой. Так люди лучше запоминают автора и сюжет. После прочтения одной книги у них нередко появляется желание купить что-нибудь еще из этой серии.

Некоторые бренды ароматизируют свои объявления в газетах. Например, в рамках одной из рекламных кампаний объявления «Нестле» в популярных газетах источали стойкий аромат шоколада.

В 1983 году в диспетчерском зале Киевского аэропорта Борисполь был установлен разработанный Институтом ботаники АН СССР дозатор запахов «Фитон-1». Аппарат распылял специально подобранные ароматы и помог значительно повысить работоспособность авиадиспетчеров.

В Ираке американские вооруженные силы добавляли ароматы свежеприготовленной пищи в армейские пайки длительного хранения с целью укрепить боевой дух солдат.

В Южной Корее Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио предавали рекламу компании. Это привело к тому, что в магазины Dunkin Donuts стало приходить на 16% больше посетителей, и продажи выросли на 29%.

McCain использовала рекламу на автобусных остановках в виде печеной картофелины в кожуре, высотой в два фута, сделанной из стекловолокна. Пассажирам нужно было толкнуть картошку, чтобы включить обогреватели (дело было зимой). Когда обогреватели начинали работать, в воздухе появлялся запах свежезапеченного картофеля.

Признанный лидер косметической промышленности Страны восходящего солнца концерн Shiseido предлагает японским корпорациям принудительное одорирование рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда. Утром сотрудников на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, который уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим сконцентрироваться. Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре, а концу дня для поддержания рабочего настроя в помещения «запускают» аромат кипариса, эвкалипта и цитрусовых.

Производительность труда в таких офисах увеличивается в среднем на 20%, а точность — на 30%. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых срывов и существенно падает психологическое напряжение.

Лайфхаки со вкусом и запахом

И напоследок несколько полезных советов, которые вытекают из всего того, что мы рассказали о влиянии вкуса и запаха на человека:

Если вам нужно подготовиться к экзаменам, написать статью или выполнить другую умственную работу, сделайте это занятие более приятным и эффективным, используя запах мяты или корицы. Возьмите то, что есть под рукой: обычный мятный леденец, открытую коробочку с пряностями или освежитель воздуха с соответствующим запахом.

Чтобы ваши члены семьи соблюдали дома чистоту, а вы сами лишний раз не расставляли грязные тарелки и кружки по комнате, сделайте так, чтобы в помещении присутствовал запах, который именно у вас и ваших близких ассоциируется с чистотой. Это может быть цитрусовый аромат, как в эксперименте, или запах моющего средства, которым моет пол любимая мама и бабушка.

Если вы хотите расположить к себе человека, назначьте встречу там, где рождаются аппетитные ароматы (например, в кофейне, где пахнет кофе и свежеиспеченными круассанами), или угостите его чем-то сладким. Например, пригласите домой на чай с домашним тортом.

Если вам предстоит какой-то особенный вечер, который хочется запомнить во всех красках, обязательно завершите ужин сладким десертом. Или лучше воспользуйтесь опытом североамериканских индейцев, выбрав новый аромат духов, которым до этого ни разу не пользовались.

Чтобы настроиться на важную встречу или выступление, вспомните свои самые яркие победы и дни, когда вы действительно были «на коне». Сопровождали ли эти события какие-нибудь запоминающиеся запахи? Если да, отлично. Используйте один из них, чтобы настроиться на успех. Вдохните этот аромат и почувствуйте, как эмоции от прошлых побед снова наполняют ваше сердце. Эта маленькая хитрость придаст вам уверенности, и все получится наилучшим образом.

Используйте особенности влияния вкусов и запахов с умом. А в следующей части мы продолжим говорить о «теории воплощенного познания». Вы узнаете, почему стены в тюрьмах красят в розовый цвет, а чашка горячего чая сглаживает ссору между близкими людьми.

City Business School

Телефон: +375 (29) 609-35-34показать телефон

Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter.