Михаил Лис не раз удивлял своими эпатажными, порой шокирующими, акциями не только Беларусь, но и всю Европу. А недавно выпустил книгу «О вас заговорят все». В беседе с журналистом Grodno.in Михаил рассказал о работе пиар-менеджера, платят ли благотворительные организации за акции, сколько зарабатывает пиарщик и почему его книга не выйдет в печать.
— Ваши PR-акции всегда так экстравагантны… Но зачем и для чего это все?
— Компании тратят кучу денег на рекламу, но зачастую она не эффективна. Человеку надоедает скучная, простая подача информации. Народ жаждет нового и необычного. PR-акция как матрешка. Сначала вас привлекает только своеобразный вид игрушки, затем внимательно рассматриваете узоры, и только потом задаете вопрос: «А что внутри?».
Также и с акциями. Сперва кажется, что это только шоу, представление. Если зритель копнет глубже, задумается, то поймет реальную цель.
«Лев из зоопарка стал дизайнером джинсов» — один из примеров успешной PR-акции. Цель проекта: привлечь внимание к музыкальной группе и новой песне. Все активно обсуждали увиденное и творчество музыкантов. Цель была достигнута. Крупные белорусские радио-станции стали включать песню в эфиры. Хотя до этого, когда продюсер группы пытался отправить песню на радио самостоятельно, ее нигде не брали.
— Но комментаторы отмечали, что все ваши акции были слабо анонсированы и проводились в неудобное для людей время. Почему так? Разве вы не заинтересованы в зрителе?
— Люди правы, анонсы были слабыми. Отличие PR-акций от массовых мероприятий в том, что их создают для СМИ… Мы придерживаемся определенных форматов границ. Целевая аудитория — интернет-пользователи, которые читают статьи, смотрят фото и видеорепортажи на сайтах, обсуждают увиденное в социальных сетях.
— Сколько стоят услуги пиарщика?
— В России платят хорошие деньги. Диапазон цен очень широкий: зависит от города и клиента, масштаба и креативности проекта. В среднем порядка $1000 за одну акцию. Существуют абонементы, когда в течение месяца проводишь определенное количество PR-акций. В Лондоне за проект такого рода нам заплатили около £40.000 (≈ $52.000).
— Благотворительные организации платят за пиар?
— В Гродно все благотворительные PR-акции провожу бесплатно, потому что мне действительно хочется помочь. Сердце кровью обливается, когда понимаю, как живут бездомные животные. Я работал с «Преданным сердцем» и другими организациями по защите животных. Могу сказать одно: они не знают, как грамотно донести до людей всю суть проблемы. Пресса поддерживает защитников животных, но все равно не хватает центральной силы. Сотрудники и волонтеры пытаются привлечь внимание, но у них не сильно получается. Поэтому я задумался о написании книги по пиару специально для благотворительных организаций.
Пусть лучше относятся с негативом, чем равнодушно проходят мимо
— С какими сложностями вы сталкиваетесь? Всегда ли все проходит успешно или бывают разочарования?
— Провести PR-акцию в СНГ сложнее, чем в странах Европы. С коммерческими брендами работать сложнее. Если я решу организовать что-то подобное в Беларуси, пресса и телевидение будут стараться вырезать из проекта всю прямую рекламу.
Второй момент: нельзя гарантированно предсказать резонанс. Бывали случаи, когда то, что не очень нравилось мне, люди и СМИ оценили по достоинству. Красочные, динамичные PR-акции, куда приходят толпы журналистов, всегда приносят большие рейтинги.
Лично я считаю проект провальным, когда мы не получаем достаточной активности от людей. В моей практике было несколько таких акций. Поэтому мы создаем несколько небольших проектов. Часть из них провалится — это нормально. Главное, чтобы она шли один за другим и в нужное время. Как в боксе: один-два удара слабые, а затем сильные. Результат будет отличным.
— А что насчет конфликтов и скандалов с аудиторией?
— Иногда можно идти на конфликт, но тут нужно понимать последствия, что ты получишь в итоге. Как ни странно, скандал — самый быстрый способ завладеть вниманием. Люди мыслят дуально: делят мир на черное и белое. Тебя либо хвалят, либо заваливают критикой. Порой, один плохой комментарий может перечеркнуть сотни положительных отзывов. У людей такая особенность мышления: концентрировать внимание на негативе. В пиаре это всегда было, есть и будет. Чем ярче и динамичнее акция, тем больше эмоций испытает человек. Первая реакция на новое — отторжение, стресс. И это нормально. Не стоит бояться негатива на то, что вы делаете. Намного хуже, если публика равнодушна.
— Ваши проекты стали объектами для споров и обсуждений. К чему Гродно готовиться в ближайшее время?
— Да, у нас есть парочка классных заготовок. Хотим привлечь доноров крови для помощи людям, которым необходимо переливание. Акция на грани фола и очень эпатажная. Некоторые известные личности уже участвуют в ней. Также с художницей Юлией Болбат работаем над проектом, основная концепция которого заключается в том, что мы необычно соединили искусство и вред курения. Еще одну масштабную PR-акцию отправил на согласование в Министерство природы и окружающей среды. Надеюсь, дадут добро. Там затронем одну тему из Книги рекордов Гиннесса. Пока не буду рассказывать подробностей, чтобы сохранить интригу.
— Как обычному человеку организовать свою акцию? Что для этого нужно делать?
— Все начинается с идеи. Советую, придумать как минимум сотню и потом выбрать то, что будет интересно целевой аудитории. Оригинальность, эмоциональность должны быть четко продуманы. Уверен, если PR-акция была яркой и креативной, о ней обязательно расскажут друзьям. Информация распространится, как вирус. Чаще всего акции проваливаются из-за лени, когда организаторы не хотят двигаться и создавать качественный контент.
Открою секрет. Если хотите провести яркое, необычное мероприятие и не знаете, какая будет реакция у правительства, лучше сходить в отдел идеологии и обсудить эту тему там. Можно предложить партнерство какому-либо госучреждению. Они сами по своим каналам все узнают, а вы будете спать спокойно.
Написал книгу и выложил в сеть бесплатно
— Михаил, вы написали книгу. Для кого она? По слогу очень похоже на курсовую или дипломную работу…
— Книга абсолютно для всех. Я хочу научить людей, как правильно продвигать себя и свой продукт. В Гродно есть талантливые ребята, которые создают отличные вещи, но не умеют завернуть продукт и преподнести аудитории. Я описал в книге примеры из личного опыта. Даю рекомендации, как правильно делать пресс-релизы, писать заголовки… Как заставить людей говорить о вас. Будет ли человек пользоваться моими советами? Это его выбор. Главное — я предоставил возможность.
Книга действительно немного похожа на курсовую работу или диплом. Связано это с тем, что я создавал ее на основе диссертации, которую писал в Лондоне. В моем университетском проекте есть научные исследования, которые заинтересуют читателей.
— Однако дизайн для пиарщика весьма заурядный, есть недочеты в типографике, описки. Вам не кажется, что такие мелочи портят впечатление?
— Все книги по бизнесу делятся на две категории. Первая — обучает, вторая — переполнена сложной, непонятной терминологией. Вы листаете книгу, у нее красивый дизайн, дорогая бумага, но после прочтения, вам непонятно, что делать дальше. Я пошел другим путем: сделал оформление книги максимально простым, а текст доступным для понимания.
Есть нюансы, которые помогают читателю лучше воспринимать информацию. Например, между абзацами я специально оставил много места, чтобы текст легче читался, а информация быстрее усваивалась. Я мог использовать сложные термины и показать себя экспертом в области пиара. Вот только зачем? Не стоит зацикливаться на описках. Людей больше всего должна интересовать актуальность и эффективность книги. Все остальные нюансы: количество анафор, метафор, пунктуационные ошибки — я сам не сильно придаю этому значение. Главное — научить людей технологии пиара.
— Когда книга будет отпечатана?
— Книгу в бумажном варианте мир не увидит. Я разговаривал с одним московским издательством, они поставили условие: книгу бесплатно раздавать нельзя. Я отказался, так как не ставил перед собой цели на этом заработать. Книгу можно прочитать бесплатно в электронном варианте. Считаю, что поступил правильно.
Скачать бесплатно: «О вас заговорят все. Секреты создания успешных PR-акций»
Татьяна Мотолянец
Любое использование материала запрещено.
Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter.
