В заключительной части статьи поговорим о тактильных ощущениях: о мягких стульях в переговорных, тяжелых папках для резюме, а также об отношениях и горячем кофе.

Там, где заканчиваются слова, молчание прерывается языком прикосновений.
Сергей Руденко

Осязание — это важное чувство, с помощью которого мы познаем мир с самого рождения. Тактильные ощущения становятся основой для многих абстрактных понятий. Теплая встреча, мягкий человек, жесткий разговор, холодный взгляд, весомый аргумент — все эти метафоры обязаны своим появлением нашему тактильному опыту. Каким образом ощущения влияют на наше поведение?

Приведем несколько экспериментов, которые помогут это объяснить.

Эксперименты

Мягкий и жесткий

Участникам опыта предлагали сесть на мягкий или твердый стул и представить, что они хотят купить машину и торгуются с ее продавцом. Эксперимент показал, что те, кто сидел на мягких стульях, быстрее соглашались с продавцом. Вторая же группа торговалась более жестко.

Горячий и холодный

В одном из экспериментов ученые как бы невзначай давали испытуемым подержать свою чашку с холодным или горячим кофе. Затем людям показывали описание личности человека и просили выбрать качества из списка, которыми они бы его охарактеризовали. Удивительно, что добрым и щедрым вымышленного персонажа объявляли чаще те участники эксперимента, которым достался горячий кофе. Неужели такая мелочь, как теплая кружка в руках, меняет взгляд и заставляет нас видеть людей в более приятном свете? Похоже, что так.

Кроме того, ощущение теплоты побуждает нас быть более щедрыми, что подтвердилось в эксперименте, когда участникам давали холодную и горячую грелку, а потом предлагали выбрать подарок для себя или для друга. Из тех, кто держал холодную грелку, только 25% сделали выбор в пользу друга, во второй группе этот процент был в два раза больше — 54%.

Холод во многих языках ассоциируется с одиночеством, поэтому ученые решили проверить, есть ли здесь реальная связь. Студентов разделили на две группы. Одну попросили подумать о ситуации, когда они чувствовали себя отвергнутыми и одинокими, а другую, наоборот, вспомнить о веселой вечеринке в кругу друзей. Затем участников спросили: «Какая температура в аудитории?» Разница между ответами в среднем составила 3 °С (21 и 24 °С соответственно). То есть люди, которые вспоминали об одиночестве, реально ощущали холод. Как видно, память о прошлых эмоциях может влиять на физические ощущения в настоящем.

Но еще более интересно, что температура тела действительно понижается, когда человек чувствует себя одиноким, что также подтверждено экспериментами.

Легкий и тяжелый

Участников эксперимента просили оценить кандидата на должность. Одной группе выдали резюме на легком планшете (340 г), а второй — на тяжелом (около 2 кг). В результате те, кто держал тяжелую папку, признали кандидата более квалифицированным. При этом общительность кандидата все участники оценили примерно одинаково: физический вес повлиял на их мнение только о рабочих качествах.

В другом эксперименте ученые проверили обратную связь. Участникам давали подержать книгу в руках. Одной половине говорили, что она очень важная, а другой — нет. В результате тем, кому сказали о важности, книга показалась более тяжелой.

Таким образом, ощущение физической тяжести пробуждает в нас мысленные и эмоциональные ассоциации и влияет на наше мнение о ценности, важности и серьезности дела.

Тактильные ощущения и вкус

Оказывается, на восприятие вкуса влияет не только цвет посуды, но и тактильные ощущения.

В одном эксперименте людям завязали глаза и дали попробовать крендель. При этом в руках они держали другой. Иногда оба кренделя были черствыми, иногда — оба свежими. А иногда одно изделие было свежим, а другое – нет.

Оказалось, что когда человек ел свежую сдобу, держа в руках черствую, то крендель ему казался средней свежести. То есть представления о свежести еды смешиваются, если есть разница в том, что человек ест, и тем, к чему он прикасается.

Тактильные ощущения в бизнесе

Тактильные ощущение очень важны при принятии решения о покупке. Нам нужно «пощупать» товар, который мы планируем приобрести. Именно поэтому еще далеко не все перешли на покупки через интернет, а некоторые предварительно идут смотреть вещь, которую собираются купить, в обычный магазин и только потом совершают заказ.

Покупатели испытывают больше доверия к товару, который им удалось потрогать, даже если поверхность упаковки не несет никакой информации о его качестве. Поэтому все, к чему прикасается потребитель, должно быть приятным на ощупь. Ну и, конечно, стульям следует быть мягкими, папкам с портфолио тяжелыми, а кофе — горячим.

Осязание помогает нам оценивать такие параметры, как размеры, форма, температура, свойства поверхности, степень влажности и т. п. Если какой-то из этих параметров вызывает у нас неприятные ощущения, покупка вряд ли состоится. Так, почти 50% опрошенных респондентов-автолюбителей утверждают, что ощущения, возникающие от прикосновений к рулю, имеют для них большое значение.

Именно поэтому продавцы одежды всегда настаивают на примерке. Правда, здесь помимо ощущений физических примешивается чувство обладания вещью, и нам уже трудно с ней расстаться.

Примеры

Изначально Coca-Cola выпускала свой напиток в стеклянных бутылках, поэтому, когда она начала разливать колу в пластик, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с Coca-Cola, стали стираться, и бренд потерял определенную часть своих поклонников.
Компания Best Buy получила 43%-й прирост продаж, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки или любые другие мягкие на ощупь предметы.

Компания Kodak использовала «ностальгию» по тактильным ощущениям при продвижении портативных принтеров, которые позволяют получить реальные фотографии, потрогать их и поставить в рамку. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», - призывает Kodak.

В ювелирных магазинах часто используют мягкие бархатные подставки под украшения. В первую очередь их предназначение — уберечь ювелирные изделия от царапин, но они также создают приятные ощущения у покупателя при прикосновении.

Теория воплощенного познания в настоящее время активно развивается, и в этой области проведено уже очень много исследований. Маркетологи внимательно следят за их результатами и активно используют полученную информацию с целью завоевания клиентов. Настолько активно, что в маркетинге уже выделилось отдельное направление, которое изучает различные способы воздействия на покупателей — нейромаркетинг. Однако до сих пор многие результаты остаются спорными и бывает, что эксперименты противоречат друг другу.

Причина — в индивидуальных особенностях человека, его персональном опыте и, следовательно, в наличии уникальных ассоциаций. Тем не менее общие принципы работают и помогают бизнесу увеличивать продажи, воздействуя на покупателей через самые разные каналы.

Надеемся, наша статья поможет вам чаще замечать такое воздействие и не поддаваться ему, а, наоборот, использовать силу влияния вкуса, цвета, запаха, звука и тактильных ощущений себе на пользу.

Адрес: Минск, ул. Фабрициуса, 4
Телефон: +375 (29) 609-35-34показать телефон

Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter.