Как повысить продажи с помощью конкурентов?

Рассказываем о способах, которые помогут получить новых клиентов, используя нестандартный источник – ваших соперников по рынку.

Конкуренты могут помочь вам увеличить продажи, поставляя клиентов на выгодных условиях. Давайте разберемся, как не пропустить подарок, который они для вас приготовили.

Конкуренция. План «Перехват»

Конкуренты не могут работать идеально. Наверняка найдутся клиенты, которые остались чем-то недовольны: обслуживанием, качеством работы или длиной очереди. Вам остается найти их и сделать лучшее предложение. Например, вы знаете, что крупный конкурент всегда нарушает сроки поставки. Самое время сосредоточить усилия, чтобы отладить процессы логистики у себя, а потом рассказать об этом клиентам конкурента. Где же их найти?

Чтобы пообщаться с чужими клиентами, не требуются многомиллионные рекламные бюджеты. Можно просто подъехать к чужому офису. В 2003 году у некоторых отделений Сбербанка появились сотрудники Альфа-банка. Они раздавали рекламные объявления и советовали людям не терять время в очереди, а обратиться в отделение Альфа-банка, которое находится рядом. Там они смогут быстро оплатить коммунальные услуги и воспользоваться другими предложениями банка.

По словам директора по стратегическим коммуникациям компании MarketUp, размещение перехватнической рекламы на территории противника — один из самых распространенных приемов среди ритейлеров. Раньше этот прием любили использовать игорные заведения. Когда проигравший клиент покидал казино, он видел рядом рекламу конкурента и думал: «А почему бы не попробовать еще разок, там-то мне уж точно повезет».

Соседство. Одни клиенты на всех

Вы когда-нибудь задумывались, почему отделения разных банков, заправки, кафе или магазины-конкуренты часто находятся недалеко друг от друга? Такое соседство помогает увеличить поток клиентов. Людям гораздо удобнее прийти в одно место, где они могут выбрать и приобрести нужный товар или услугу, чем бегать по всему городу. Например, рестораны фаст-фуда, открываясь на одной улице, образуют крупную точку общепита. Такое место привлекает больше клиентов, в результате все соседи остаются в выигрыше.

На улице Рамбла в Барселоне стоят два 4-этажных здания, где разместились давние соперники: KFC и Maкдональдс. Рестораны расположены друг напротив друга и их разделяет только узкая дорожка в 3–4 метра шириной. Когда проходишь мимо, возникает ощущение: чтобы заняться конкурентной разведкой, маркетологам ресторанов достаточно просто выглянуть в окно.

Если вы только планируете открыть магазин или кафе, подумайте о том, чтобы разместиться рядом с крупным конкурентом. Так вы сэкономите на рекламе. Ваши будущие соседи уже потратили время и деньги, чтобы люди приходили именно в это место. Никто не мешает вам перенаправить часть потока в свою сторону, предложив нечто особенное.

Партнерство. Принцип win-win

Вы можете договориться с конкурентом и добровольно помогать друг другу увеличивать продажи. Как сделать первый шаг к партнерству с конкурентом? Самое простое — это познакомиться и пообщаться на выставках, презентациях и семинарах. Когда вы знаете конкурента лично, договориться легче: подготовьте интересное предложение и наберите нужный номер.

Чем же заинтересовать конкурента? Давайте рассмотрим несколько вариантов сотрудничества, которое будет выгодно вам обоим (принцип win-win).

Ты мне – я тебе

Представьте, что к вам обратился клиент, когда у вас слишком много заказов, нет нужного товара на складе или оборудования для его выполнения. Вы можете отказаться от заказа и потерять клиента навсегда, а можете порекомендовать обратиться к вашему конкуренту. Важно понимать, что клиент в любом случае уйдет к сопернику. А так вы проявите заботу, которую человек непременно оценит, а может, и заработаете (если у вас есть договоренность с конкурентом о комиссионных).

Кто хотя бы однажды снимал квартиру, знает, что агент может передать вас другому, если у него нет подходящего варианта жилья. Бывает, что вы звоните одному агенту, вам перезванивает другой, а квартиру показывает третий. В этом случае комиссия за сделку делится поровну между всеми участниками вашего заселения. С первого взгляда кажется, что это не очень выгодно.

Однако такое сотрудничество помогает обслуживать большее количество клиентов и в результате в выигрыше остаются все участники сделки.
Договоритесь, чтобы и конкурент отсылал вам покупателей, которых не может или не готов обслужить. Например, крупной компании не всегда выгодно возиться с мелкими клиентами, а для вас это может быть желанный заказ.

Другие варианты обмена:

Обмен «мертвыми душами». В вашей базе клиентов наверняка найдется 10–15% клиентов, которые давно ничего не покупают, несмотря на все ваши усилия. Может, их не устраивают какие-то особенности обслуживания, не нравятся менеджеры, территориальное расположение офиса или сроки выполнения заказа. Попробуйте обменяться этими «мертвыми душами» с конкурентом. Клиенты, которые не покупают у него, могут купить у вас, и наоборот.

Дозакупка. Этот способ обмена подходит для компаний, у которых ассортимент совпадает не полностью. Если у вас магазин женской одежды, где есть шарфики, но нет сумочек, а у конкурента неподалеку — одежда и сумочки, но маленький выбор шарфов, вы можете отправлять покупателей друг к другу за дополнительными покупками. Конечно, сложно оценить, насколько ответственно конкурент отнесется к своим обязательствам. Чтобы измерить результат такого сотрудничества, можно давать конкуренту специальные флаеры со скидкой на шарфики и по ним вести подсчет клиентов, полученных в подарок.

Вместо деления — умножение

Думаете, как переманить клиентов у конкурента? Взгляните на проблему с другой стороны. Попробуйте объединить усилия и направить их на расширение рынка. Так клиентов станет больше у всех. Работа по расширению рынка обычно слишком затратна для одной компании, но если разделить усилия пополам, можно получить хороший результат.

Например, если вы предоставляете сложные услуги и не все понимают, для чего они нужны, устройте конференцию или серию вебинаров совместно с конкурентами, чтобы обучить слушателей и рассказать им о том, какую проблему поможет решить ваша услуга или продукт. Можно создать совместный информационный ресурс: сайт или обучающую рассылку. Вместе это будет и легче, и дешевле, и вы сможете честно разделить базу подписчиков – потенциальных клиентов, которых получите в результате.

Чтобы увеличить число потенциальных клиентов, можно также проводить совместные рекламные кампании, направленные на продвижение категории товаров или услуг, которые вы предлагаете

В 2000 году два производителя алюминиевых банок — компания «Ростар» (ОАО «Русский алюминий») и наро-фоминский завод Rexam (подразделение британской промышленной группы PLM) — объединили свои рекламные бюджеты, чтобы увеличить долю потребления баночного пива с 1% до 30% к 2005 году.

Перед производителями банок стояла непростая задача: переубедить потребителей пива, 48% которых заявляли о том, что не станут пить пиво из банки. В то время россияне считали, что баночное пиво содержит больше консервантов и имеет металлический привкус. Компании-союзники запустили совместную рекламную кампанию, которая достигла целей. Уже к концу 2000 года количество противников баночного пива сократилось до 29%, а значит, обе компании остались в плюсе.

Под одной крышей

Вместо заключения приведем пример. Он показывает, что даже крупные компании понимают: партнерство с конкурентами все равно выгоднее войны, победа в которой почти гарантирована.

В конце прошлого года X5 Reteil Groop запустили пилотный проект кобрендинга с сетью супермаркетов «Я любимый» — открыли первый совместный магазин под вывеской «Я любимый перекресток». Всего в проекте будут участвовать 4–6 магазинов.

Кобрендинг, считают в X5, позволит сохранить лояльных покупателей обеих сетей, чего нельзя сделать при франчайзинге, так как партнер открывает магазины под вывеской «Перекресток».

IT-инфраструктуру, логистику и дополнительное обучение персонала берет на себя X5, операционное управление — сеть «Я любимый». Х5 получает от партнера паушальный взнос (одноразовый платеж за марку) и часть прибыли в согласованной пропорции вместо роялти.

Будет ли этот проект успешным, узнаем через некоторое время. Как бы там ни было, компании, которые заботятся о своем будущем, будут продолжать искать способы сотрудничества с конкурентами, так как понимают: мир может быть гораздо выгоднее, чем война.

Подумайте, может, и вам пора подружиться со своими соперниками? Теперь у вас есть несколько идей, которые помогут сделать первый шаг в этом направлении.

City Business School

Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter.