Клиентоориентированность в компании: пошаговый план действий от Бизнес-школы ИПМ

Вам знакома ситуация, когда клиенты покупают один раз товар или услугу и не возвращаются больше, при этом маркетинговые бюджеты на привлечение новых клиентов постоянно растут? Вероятнее всего, в компании допускаются ошибки в управлении клиентским сервисом или вовсе отсутствует клиентоориентированность. Как избежать таких ошибок и стать лидером в своей сфере за счет построения качественного сервиса, рассказала эксперт по клиентингу и преподаватель Бизнес-школы ИПМ Марина Кирий.

Осознанное отношение к качеству сервиса как конкурентному преимуществу стало мировой тенденцией. 82% компаний считают высокий уровень сервиса главным показателем, который позволяет опережать конкурентов. А 77,5% признали уровень обслуживания клиентов стратегическим фактором, который влияет на прибыль (согласно отчету по бенчмаркингу за 2016 год, Dimension Data).

При внедрении клиентоориентированности компании допускают похожие ошибки:

• Стандарты клиентского сервиса или отсутствуют, или являются формальным документом на «бумаге»;
• Клиентоориентированнось не является частью стратегии компании, менеджеры не понимают ценности клиентоориентированного подхода;
• Не собираются и не систематизируются знания о клиентах, у компании нет CRM-системы;
• Отсутствует клиентская аналитика, в том числе по впечатлениям клиентов;
• Плохая работа с точками контакта, жизненным циклом клиента и управлением клиентским опытом;
• Не налажена система работы с отзывами, жалобами и обратной связью клиентов;
• Система мотивации персонала не включает KPI клиентского сервиса;
• Клиентский менеджер входит в отдел маркетинга или эти отделы объединены;
• Неправильно подобран и обучен персонал, контактирующий с клиентами;
• Ожидание беззатратного бюджета и мгновенного эффекта от внедрения клиентоориентированности.

Многие собственники и топ-менеджеры ожидают немедленной отдачи от внедрения клиентоориентированности. Но построение клиентского сервиса и культуры обслуживания — процесс достаточно сложный, требующий временных и материальных затрат. Бюджет нужен на удержание клиентов, обучение персонала, улучшение точек контакта, работу с жалобами, внедрение CRM-системы, создание WOW-эффектов, т.е. на любовь и заботу о клиентах.

Даже если при планировании стратегии в нее вошла клиентоориентированность, необходимо проделать большую работу во времени: от разработки плана действий до создания отдела клиентского сервиса, который будет этот план реализовывать.

Также не стоит ожидать мгновенной отдачи от персонала, считая, что написанный стандарт обслуживания, один семинар или тренинг смогут мгновенно изменить обстановку. По своему опыту могу сказать, что только через полгода можно ждать первую отдачу от комплекса мероприятий в реализации стратегии клиентоориентированности как системы.

На основе своего практического опыта внедрения и управления клиентоориентированностью дам несколько практических советов. Этот небольшой план действий поможет вашей компании повысить уровень сервиса и удовлетворенности клиентов.

1. Диагностика. Для выявления причин плохого обслуживания и низкого уровня удовлетворенности клиентов стоит начать с диагностики ситуации.
Такую диагностику можно провести разными способами:

• С помощью метода «тайный покупатель». Для этого можно привлечь компанию, которая занимается исследованиями, или сделать это своими силами. Например, использовать новичков или потенциальных кандидатов в отделы продаж, снабдив их специально разработанным чек-листом с четкими инструкциями. Исследование «Тайный покупатель» позволяет оценить выполнение стандартов обслуживания клиентов, честность сотрудников, их технику продаж, стрессоустойчивость, выполнение визуальных стандартов. Это будет и пользой для нового сотрудника («как НЕ надо работать с клиентами»), и компании, которая получит взгляд со стороны и сразу задаст стандарты качества новичку;
• Прослушивание звонков операторов call-центра, менеджеров по продажам, администраторов рецепций или любого клиентоконтактирующего персонала;

• Методом наблюдения. Для этого высшим и линейным руководителям, маркетологам необходимо чаще находиться в отделах продаж, сервисных зонах обслуживания клиентов, шоу-румах и торговых залах. При этом фиксировать свои наблюдения и давать оценку лучше также в специально разработанном чек-листе;
• Через общение с постоянными, лояльными или недовольными клиентами на встречах за чашкой кофе, просто по телефону или любому удобному для клиента каналу общения;
• Сделать анализ жалоб клиентов, отзывов на интернет-ресурсах, в соцсетях;
• Зафиксировать и обработать результаты диагностики, сделать выводы.

2. Обсуждение. На основании выводов диагностики необходимо собрать ключевой персонал компании и обсудить результаты:

• на каком уровне находится сервис сейчас,
• куда хотите прийти,
• что необходимо изменить, сделать, внедрить,
• кто в компании ответственный за эти изменения, в какие сроки они должны произойти и какие ресурсы необходимы для этого.

3. Понятие «клиентоориентированность». Очень важно определить единое понимание клиентоориентированности внутри компании.

Для этого попросите руководителей, ключевой персонал, сотрудников компании, клиентов описать это понятие именно для вашей компании. Соберите все определения, подчеркиваете наиболее повторяющиеся ключевые слова (любовь, потребность, оценка...) и соедините в одно определение. Доведите это определение до всех сотрудников компании, разместите на видных местах в клиентских зонах.

4. Знания о клиентах. Чтобы полно выявлять и удовлетворять потребности ваших клиентов, необходимо наладить качественный сбор и фиксацию информации о них: история покупок, предпочтения, образ жизни и хобби. В этом поможет «окно с видом на клиента» — CRM-система.

5. Точки контакта. Определите основные точки контакта (все, через что компания обращается к своим клиентам, — вывеска, сайт, шоу-рум, сотрудник, манера общения и т.п.) и разработайте план их улучшений по SMART. Точки контакта делятся на точки контакта бизнеса (офис, голос секретаря, деловая документация, бланк корпоративной почты, вкус кофе и т.п.) и точки контакта сотрудника (внешний вид, улыбка, речевые шаблоны, аксессуары и т.п.).

6. Жизненный цикл клиента. Это этапы, некий порядок стадий, которые проходит Клиент в отношениях с компанией. В рамках этого процесса покупатель становится постоянным Клиентом компании, поэтому важно качественно управлять жизненным циклом клиента.

Если вы разработаете регулярный и систематизированный план коммуникации с клиентом с целью поддержания его лояльности, то решите 2 основные задачи вашего бизнеса: привлечение новых и сохранение уже имеющихся клиентов. Ведь клиентская база — самый ценный актив любого бизнеса.

7. Путь клиента и клиентский опыт. Для понимания улучшений в клиентском сервисе пройдите путь вашего клиента (Customer Journey Map, сокращенно CJM) от первого контакта до завершения сделки и последующего постпродажного обслуживания. Еще путь клиента часто называют «картой путешествий».
Посмотрите, какие вопросы и барьеры возникают на этом пути, какие впечатления формируется на каждом из этапов, какие эмоции испытывает клиент. И на основании полученной информации подумайте, что вы можете изменить или улучшить. Как сделать этот путь простым и удобным, чтобы сформировать положительный клиентский опыт? Положительный клиентский опыт влияет на то, купит клиент ещё раз или нет, станет ли рассказывать о компании или забудет о ней, напишет онлайн-отзыв или нет, расскажет хорошее или плохое.

Результатом должно стать составление карты пути клиента для вашего бизнеса со всеми точками контактами, временем их возникновения и обработки, закреплением ответственных и сроков.

Товар или услугу своей компании стоит купить офлайн или онлайн и сформировать свой клиентский опыт, чтобы перенести его в проектирование опыта ваших потенциальных клиентов. И создавать WOW-эффекты, предвосхищая ожидания ваших покупателей.

8. Измерение сервиса. Для измерения уровня сервиса определите метрики и создайте систему сбора и фиксации клиентской аналитики в отчетности.
Для этого зафиксируйте метрики, назначьте исполнителей и пользователей отчетов, регулярность их формирования. Например, число или % жалоб от клиентов за период, время обработки одного запроса клиента, индекс потребительской лояльности, среднее время ответа на обращение клиента и тому подобное.

9. Система мотивации и KPI. Запуская программу повышения качества сервиса, необходимо акцентирование не только на контроле, но и на мотивации сотрудников, вовлеченных в процесс изменений. Проблемы с мотивацией занимают первое место среди недостатков, опередив даже такие существенные моменты управления, как отсутствие стратегии развития или дублирование полномочий.

Например, наиболее распространенные KPI в мотивации персонала — индекс удовлетворенности клиентов, процент жалоб в общем количестве обращений, количество повторных покупок, NPS — индекс потребительской лояльность или желание рекомендовать, LTV — пожизненная ценность клиента и другие. Применение конкретного показателя зависят от целей компании и проблем, которые необходимо решить в клиентском сервисе.

Мотивационная программа — это не только премии сотрудникам за повышение сервисных показателей, но и различные программы вовлечения рядового персонала в процесс улучшения качества обслуживания клиентов.

В качестве примера из собственного опыта могу порекомендовать ввести ежедневные рейтинги продавцов, менеджеров клиентских служб, магазинов и т.п. по основным клиентским показателям. И разбирать эту статистику на ежедневных «летучках» с определением лидеров и аутсайдеров.

10. Жалобы и обратная связь. Все это помогает улучшать качество сервиса и процессов, двигают бизнес к развитию и позволяют вносить «изюминку» в обслуживание клиентов. Но работа с обратной связью должна носить системный характер и постоянно контролироваться.

Внедрение плана клиентоориентированности поможет избежать перечисленные в начале статьи ошибки и приведет компанию к понятиям «качественный сервис» и «клиентоориентированная компания», которые в свою очередь:

• повысят продажи, обеспечив гарантированный рост прибыли,
• создадут конкурентное преимущество и путь к доминированию на рынке,
• позволят сформировать лояльность клиентов к бренду,
• сократят бюджет на маркетинг, рекламу и PR,
• снизят текучесть кадров, привлекут в компанию лучших специалистов с «улыбкой в голосе»,
• улучшат отношения в компании и команде,
• сделают клиентов счастливыми, которые будут возвращаться снова и снова.

Если вы хотите вывести вашу компанию на новый уровень, то приглашаем принять участие в программе Бизнес-школы ИПМ «Клиентоориентированность». Формат программы — 9 занятий по 4 учебных часа. Начало занятий 11 марта.

Оставьте заявку и с вами свяжутся для уточнения деталей.

И помните: если вы не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой.

Беседовала Диана Каленик.

Бизнес-школа ИПМ

Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter. Хотите поделиться тем, что произошло в Гродно? Напишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро.